电子烟行业说:我们几乎没有经历寒冬

从北京发出的征求意见，迅速震动到1950公里外的“全球雾谷”深圳市宝安区。天眼查数据显示，深圳有近8000家电子烟相关企业，其中有超3000家集中在宝安区。

 

而宝安区沙井街道，更是世界电子烟“帝国”的“心脏”。生产厂家在这里轻易就能找到电子烟所需的一切原料：生产金属烟杆的铸造厂、供应烟嘴的塑料厂以及包装盒厂。没有熟人领路，很难从电子公司、科技公司的招牌中看出其与电子烟的关联。

 

几乎每家电子烟企业的门前都会张贴“急聘普工”的招聘广告，工资在5000-7000元不等。一家电子烟厂商的技术总监告诉南方周末记者，2019年9月前，沙井各大电子烟厂门前常常有快递小哥排队，一批订单刚刚生产出来，立刻就会被运走，这样的“盛况”在2020年11月以后再次出现。

 

“我们几乎没有经历寒冬。2020年美国市场监管趋严后，俄罗斯市场又火爆起来了。”4月11日，在沙井地区，一家大型电子烟代工厂老板陈立（化名）告诉南方周末记者。

 

仅2021年4月中旬，就有包括ZOVOO（造雾）在内的2个电子烟新品牌在深圳举办发布会“官宣”上市。该品牌所属的深圳吉迩科技有限公司首席执行官赵贯云告诉南方周末记者，该公司从2014年开始做芯片，2017年开始做电子烟，旗下电子烟产品销往海外七十余个国家和地区。

 

最近，他被问得最多的话是，“此刻才入局国内电子烟市场是否已经太迟？”在赵贯云看来，相比其他成熟的消费品类市场，电子烟行业的发展仍处于非常初级的阶段，未来市场不可能一家独大，真正有研发能力的企业，可通过技术创新给用户带来真正的改变。

 

2020年受疫情影响，很多行业都特别难熬，但电子烟行业却迎来强力反弹，线下门店如雨后春笋般“冒”了出来。

 

在一些地级市甚至小县城的核心区，都能看到悦刻等电子烟品牌的门店。除便利店及小商户、超市、专卖店等销售渠道外，健身房、夜店等休闲活动场所，也不乏电子烟的身影。

 

2021年1月1日，1993年出生的杨鑫在家乡天津某老牌商场里开了一家某电子烟品牌的加盟店。相比奶茶、餐饮等需要投入不菲加盟费的行业，线下售卖电子烟的“创业”成本极低——补贴店家的钱由品牌方出，有的甚至补贴四个月房租。

 

杨鑫坦言，他每个月可以卖出近百支电子烟，3万元营业额，除去店铺成本，利润约为几千元。“我们店铺选址不好，客流量低，一般在核心地段知名商场里的店铺，一个月卖十几万元很轻松，但坑位基本被占满了。”他告诉南方周末记者。

 

目前有多个电子烟品牌通过补贴等方式争抢线下市场。悦刻曾表示计划在2020-2022年投入6亿元，开拓1万家专卖店，已达成超4000家；铂德亦启动“千城万店计划”，在2021年发起了补贴大战。YOOZ、喜雾、雪加等品牌也有不同程度的线下布局，提升品牌曝光度。

 

南方周末记者在沙井走访数家代工厂了解到，一支通用规格、标准接口的电子烟烟杆，出厂价约在60元，加上两枚可替换的烟弹约为80元，市场零售价格在200-300元不等。但有电子烟品牌为拓展用户市场，甚至一度卖出过9.9元的“赔本价”，意图通过吸引消费者复购烟弹牟利。

 

 

 

在深圳宝安区沙井街道，几乎每家电子烟企业门前都会张贴“急聘工人”的招聘广告。

 

 

 

国标“正在审查”，行业进入“中场战事”

 

 

 

据社会化商业资讯公司CIC报告的调查数据，到2020年9月底，悦刻电子烟在国内的市场份额已达到62.6％，拿下了国内电子烟市场的半壁江山。YOOZ柚子、铂德等行业头部玩家紧随其后。

 

线下渠道的拓张能力和速度，成了电子烟品牌的生死之战。业内观点认为，电子烟行业正在进入“中场战事”，有实力参与下半场竞争的，可能不超过10个头部品牌。

 

但从2019年9月美国暴发“电子烟肺炎”开始，海外监管趋严、中国网络禁售等一系列风波，让电子烟成了近几年来市场增速最快、舆论争议最大的消费品类之一。

 

在此次征求意见稿中，工信部给出了三条修订理由，包括“推动电子烟监管的法治化、符合国际做法、增强电子烟监管效能”。

 

“电子烟生产经营混乱、市场极不规范，虚假广告、假冒商标、专利侵权等现象层出不穷，吸食电子烟的人群低龄化趋势及不安全成分添加的健康损害等问题，更成为公共卫生领域的关注重点。”上海新型烟草制品研究院副院长陈超英介绍。

 

由于在原材料选择、添加剂使用、工艺设计和质量控制等方面缺少有效监管，市面上部分电子烟产品存在尼古丁过量、烟油泄漏、重金属超标、不安全成分添加等质量安全隐患，对消费者健康的损害难以预估。

 

烟草行业认为，对电子烟等新型烟草制品参照烟草专卖法实施条例中关于卷烟的有关规定执行，是因为电子烟等新型烟草制品与传统卷烟在核心成分、产品功能、消费方式等方面具有同质性。

 

此前国家标准化管理委员会也曾在2017年10月下达过电子烟国家强制标准的制定计划，由国家烟草专卖局起草，项目周期为24个月，但时至今日，这项国家标准的状态仍是“正在审查”。

 

作为参与电子烟国家强制标准制定的工作组成员，陈超英告诉南方周末记者，国标迟迟没能出台的原因其实也很简单：“电子烟技术的发展变化比较快，需要完善很多新出现的内容，因此这一国标制定工作仍在进行中。”

 

 

 

专卖许可证或将价值不菲，监管细则仍待出台

 

 

 

国家烟草质量监督检验中心主任胡清源介绍，如将电子烟“参照”烟草管理，可能涉及的相关规定主要包括：专卖许可证制度、生产企业的许可证审批、批发零售的许可证审批、物流运输中准运证的审批发放、进出口贸易和对外经济技术合作等。

 

陈立告诉南方周末记者，业内传言“一张电子烟的专卖许可证或将价值不菲”，这对悦刻等行业巨头来说只是九牛一毛，但对中小品牌来说可能成为天价门槛。而对生产企业的许可证审批，“入门”难度可能稍低一些，但关键还要看烟草局到底给电子烟行业发多少牌照，准入条件、标准及成本到底有多少。

 

而在销售环节，监管部门对于终端渠道的监管经验则更加丰富。一位不愿具名的业内人士告诉南方周末记者，中烟系统在全国有七百多万家零售点，是全国最大的零售网络，所有电子烟品牌的零售渠道数量总和，还不及传统烟草的一个零头。“无论发证还是特殊许可，对电子烟零售店进行监管都比较简单，但为公平起见，电子烟的线下零售也能开出跟烟草一样多的店铺吗？”方辉半开玩笑地问。

 

可添加尼古丁的含量和风味添加剂（香精香料）的允许使用名录，也备受行业瞩目。

 

“我认为电子烟烟液中添加的尼古丁含量超过2%就比较高了，但现在很多烟液中尼古丁含量达3%-5%，比传统卷烟的尼古丁含量更高，为控制其成瘾性，需考虑对尼古丁含量进行限制。”陈超英表示，具体允许添加多少含量的尼古丁，需等到国家标准出台后才有定论，包括允许哪些香精香料可以添加，哪些不可以使用，也有待进一步明确。

 

在美国，FDA（美国食品药物管理局）启动了PMTA（烟草产品市场准入申请），这是一套由企业自行申报提交产品属性描述、体内毒理学研究、有害成分及潜在有害成分测试等一系列报告，再由FDA组织业内专家对报告进行评估的市场准入制度。

 

“对产品没有统一的标准，但评审专家肯定有他自己的一套判断依据，不过按照中国的传统，似乎更习惯有一个文字性的、标准化的评判依据。”陈超英说，除美国外，还有英、法、德等多个国家出台过关于电子烟行业的相关标准，参数细节不尽相同，很难评价哪种监督体系更加严格或先进。

 

但不加限制任其无序发展，显然也不现实。有专家指出，一旦此次工信部发布的征求意见稿正式通过，在法律层面上明确了电子烟的地位，相关监管细则和国家标准还将会进一步明确和落地。

 

“从国内外趋势来看，烟草行业减害化、电子化也是大趋势。就当前国内现状来看，国家对电子烟的态度不是为了打压而打压，而是需要明确规范和监管方向，我相信市场的力量还是无穷的。”方辉说。