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浅谈:悦刻电子烟的精算游戏

一纸监管令扯下了电子烟半掩的眼罩,蒙眼狂奔的日子正式进入尾声。然而仅仅在两个月前,电子烟的创富神话还在市场上流窜。
 
 
1月,雾芯科技上市,持股58.7%的汪莹和她代持的团队当了一次“女首富”,1629亿人民币,这个数字当时仅次于碧桂园现任当家人杨惠妍。
 
 
 
尽管后来发现这是一场乌龙,不过相对三年的创业经历,汪莹团队如今拥有的财富依然堪称耀眼。
 
 
 
电子烟有多赚钱?从悦刻的招股书可以窥得一二。2019年悦刻卖出了50万个烟杆、590万颗烟弹,收入1.32亿元。到了2020年,前三个季度便已经达到22.01亿元。
 
 
 
在这条赛道上并非品牌方独拥暴利。掌握了电子烟陶瓷雾化芯技术FEELM的代工企业思摩尔,前身是三板的大牛股麦克韦尔。
 
 
 
2018年9月,麦克韦尔筹划IPO并正式停牌,市值不过73.88亿元。28个月后,思摩尔总市值超过4000亿,翻了53倍。
 
 
 
或许最好的生意都是“成瘾”的。
 
 
 
当资本纷纷涌入茶饮市场,试图打造下一个“中国的星巴克”;当34岁的王宁站在了千亿市值的泡泡玛特之上;当玩基金的年轻人抛下“坤坤”,用物理攻击让茅台股价水涨船高……“瘾品”用复购率一再地证明了自己的造富能力。
 
 
 
然而并非每一项使人成瘾的生意都像“酱香科技”,既能解瘾,又能“护肝”,还能增选院士。夹在戒烟与吸烟之间的电子烟,这些年始终在寻找出路,始终面目模糊。
 
 
 
如今政策迷雾渐散,这个从未远离尼古丁的暴利行业,在政策罗网中,撞出了一地“飞蛾”。
 
 
 
定睛一看,有那么几只将硬未硬的翅膀,依然在扑棱着。
 
 
 
 
 
筹码
 
 
 
 
汪莹创业这三年,应该感谢两个人。
 
 
 
一个是杜冰。如果没有这位Uber前同事牵头创立悦刻,那么2018年还在滴滴任职的汪莹,可能仍需以Uber旧将的身份继续当“边缘人”。也许未来她依然会创业,却不知是否会切中这条堪称“创富奇迹”的电子烟赛道。
 
 
 
 
 
 
另一个人是罗永浩。2019年,老罗刚刚发布了自己的电子烟品牌,20分钟后相关部门便携带着网络禁售通告到场,过去活跃于互联网和微商群体的电子烟品牌纷纷被赶到线下开店。
 
 
 
在禁令出台之前,谁拿着《三天了解电子烟》的小册子,都可以学习找代工厂做品牌。禁令出台后,线下渠道能力弱的小品牌原地倒闭。
 
 
 
汪莹应该感谢老罗,“行业杀手”的外号绝非浪得虚名。若不是2019年倒下的这一排排小品牌,悦刻又怎能通过线下扩张,迅速占领市场份额,并在短短三年时间叩响美股的大门。
 
 
 
当然,这些都是玩笑话。肉眼可见的幸运自然无法准确地诠释一家公司的崛起。在这个充斥着雄性荷尔蒙与政策迷雾的赛道上,有几路核心力量构成了这位女性创业者的筹码。
 
 
 
悦刻是汪莹人生首个创业项目,从2018年牵头算起,仅用了5个月时间便融资到3800万元人民币。17个月之后,当悦刻完成第二轮融资时,估值已经高达24亿美元,与瑞幸成立13个月估值22亿美元的速度不相上下。
 
 
 
悦刻的投资方可不是什么小鱼小虾之辈,源码、IDG和红杉,三家都是资本巨头。而悦刻的投资总额,更是比行业第二名至第十名加起来还要多出几倍。
 
 
 
资本加持为悦刻的扩张提供了凶猛燃料。2019年网络禁售通告出台后,悦刻开始大举撒钱,采取相隔500米可开一家的开店策略。价格在20-50万区间,便直接买下一个电子烟集合店。
 
 
 
经销商也拼了,有着十年“中供铁军”历练的深圳经销商程学良,在13个月里,开出近100家悦刻专卖店。
 
 
 
悦刻的线下门店很快覆盖了300多个城市。
 
 
 
搭上思摩尔(深圳麦克韦尔科技有限公司)的“便车”,是汪莹得到的第二股力量。
 
 
 
2018年,急于向市场推广FEELM陶瓷芯的麦克韦尔与悦刻展开代工合作。当时深圳沙井已经是生产了全球95%的电子烟。
 
 
 
这是一个不缺产能,只缺品牌的赛道。无数人挤破头想要进来争当产业的前锋。不过在这片类似城乡结合部的偏僻土壤上,想要搞定“工厂”,可不能单单凭借互联网大厂履历和背景。
 
 
 
那两年走进沙井的某家餐厅,假如看见一桌人在里面拼酒,大概率会是工厂的人和品牌方的人。前者让后者干掉一瓶白酒,后者可能毫不犹豫便干了。
 
 
 
在2018年之前,很多大工厂精力都在海外大烟雾上,后来国内订单猛增,像麦克韦尔这种大厂“几乎每天”都有品牌过来寻求合作。抢单最激烈的时候,有的大厂甚至开始实施“踢掉”一个品牌方,才接纳一个新的品牌进来的方案。
 
 
 
罗永浩还未加入小野时,曾帮朱萧木去和麦克韦尔谈过合作,在一个狭小的会议室里,老罗和对方谈了两个多小时,最终悻悻而归。
 
 
 
悦刻能搭上麦克韦尔的便车,成为大客户之一,不仅为自己的高成长经营奠定了基础,对其独家供应的陶瓷芯份额持续提升也做出了贡献。
 
 
 
很快,麦克韦尔便取代合元成长为中国最大的电子烟代工厂。2020年7月,麦克韦尔挂牌港交所,成为“电子烟第一股”。而悦刻则稳坐国内电子烟厂商的头把交椅,4个月后,雾芯科技登陆纽交所。
 
 
 
谁曾想“三年三千亿市值”的创富神话只维持了24小时。从上市次日起,雾芯科技股价便连续下跌三天,此后又是一个月阴跌,盘中最低跌至13.7美元/股。
 
 
 
还未等新政出台,市值便已在3月13日腰斩至270亿美元,较上市初蒸发188亿美元(约合人民币1222亿元)。新政出台后,市值更是只剩下不到1200亿人民币。
 
 
 
悦刻看上去和所有飞入罗网的飞蛾没什么差别。但这世上的买卖,大多都经过精密计算。无论是在前场冲锋的汪莹,还是后方撑腰的资本,亦或是传闻中汪莹那位就职于IDG的神秘丈夫,谁都有能力预料到这场必然来临的风暴,谁也不会押注一场注定会输的赌局。